Siamo tutti sedotti dalla pubblicità.

Dopo aver visto lo spot di una merendina, di una macchina o di una crema per il viso forse non ricorderemo il prodotto nello specifico, ma sicuramente l’idea di famiglia, di status symbol o l’idea di bellezza contenuta implicitamente nello spot avrà un impatto nella nostra vita sociale. Capiamo perché.

Gli esseri umani sono animali simbolici. Ogni aspetto della vita umana è legato al concetto di senso, siamo continuamente alla ricerca di un significato. Viviamo, quindi, immersi in un ambiente simbolico detto semiosfera: il mondo delle comunicazioni, delle idee, delle convinzioni e delle persuasioni nel quale facciamo esperienza della nostra vita. La pubblicità permea la semiosfera, è per questo che non possiamo sottovalutare il suo impatto ecologico. Dopo aver visto lo spot di una merendina, di una macchina o di una crema per il viso forse non ricorderemo il prodotto nello specifico, ma sicuramente l’idea di famiglia, di status symbol o l’idea di bellezza contenuta implicitamente nello spot avrà un impatto nella nostra vita sociale. Il fatto è che il nostro immaginario collettivo si nutre della pubblicità più che di ogni altra fonte: religione, arte, cinema, tv, libri o giornali non reggono il confronto. 

In mezzo alla enorme quantità di informazione che ci circonda, però, la mente umana è programmata a selezionarle in termini di rilevanza; perciò, la maggior parte della comunicazione che riceviamo e produciamo non passa sotto la lente della coscienza. Gli effetti della pubblicità, quindi, sono parzialmente inconsapevoli, tecnicamente subliminali. 

La pubblicità  penetra la nostra quotidianità in modi sempre nuovi, è fluida, in continua trasformazione, segue le ineffabili sfumature dell’umore collettivo ed è talmente onnipresente che diventa sempre più complesso definirne i confini.

La comunicazione pubblicitaria, infatti, è conativa e manipolativa; uno sguardo disattento non va oltre il messaggio superficiale che viene trasmesso. Un messaggio che poi è obliquo, contraddittorio, ambiguo: la pubblicità deve fare contenti tutti, non può essere problematica, contenere conflitti, prendere parti. Quello pubblicitario è un discorso seduttivo, non cerca di convincere ma di condizionare il sistema di valori dello spettatore. Crea un universo narrativo con il quale il consumatore possa assimilarsi per sollecitare in lui i comportamenti desiderati. Quella che passa come la semplice promozione di un prodotto, ad un’attenta osservazione risulta piuttosto come la messa in vendita delle emozioni che il prodotto promette di suscitare attraverso il suo uso o semplice possesso, oppure della comoda – e un po’ ipocrita – partecipazione a battaglie sociali attraverso l’acquisto. 

La pubblicità  penetra la nostra quotidianità in modi sempre nuovi, è fluida, in continua trasformazione, segue le ineffabili sfumature dell’umore collettivo ed è talmente onnipresente che diventa sempre più complesso definirne i confini. Come un parassita si adatta ad ogni nuovo mezzo di informazione di massa, e con internet ha raggiunto un livello di esposizione e personalizzazione che soltanto alcuni decenni fa era impossibile. L’algoritmo memorizza ricerche, click, tempo di attenzione e conosce i nostri interessi meglio dei nostri migliori amici. Mentre le pubblicità televisive restano ancora di esposizione collettiva, quelle sui dispositivi tecnologici sono selezionate apposta per noi. Teoricamente per semplicizzarci la vita, per permetterci di trovare con facilità ogni cosa di cui possiamo aver bisogno; in pratica per suscitare un bisogno, stimolare il senso di inappagamento e instillare l’idea dell’acquisto. Uno dei modi in cui il capitalismo cela se stesso è proprio la libertà che il consumatore sente di avere nel momento in cui compra un prodotto. Si tratta, però, di una libertà illusoria perché molto di rado l’acquisto è determinato da un reale bisogno – e non uno indotto – e quasi mai la scelta di quel prodotto specifico si può definire priva dell’influenza della pubblicità sullo stesso. La pubblicità diventa sempre più onnipresente ed evitarla sempre più impossibile. Diventa utile, perciò, imparare a vedere sotto la superficie della comunicazione pubblicitaria per analizzarne gli aspetti che la rendono efficace e decostruirne i meccanismi profondi. Due tipologie di pubblicità a cui più spesso siamo esposti sono quelle legate alla mercificazione delle emozioni e delle battaglie sociali, che poi si compenetrano a vicenda. 

Lo slogan della Nike

Una strategia comunicativa vincente fa leva sull’immaginario collettivo costruendo storie che determinano una risposta emotiva, con l’obiettivo di coinvolgere lo spettatore-consumatore a livello personale. Non vuole convincerlo ad acquistare il prodotto, vuole che il consumatore desideri acquistarlo, e per farlo deve riuscire a fargli vivere, in pochi minuti, un’esperienza emozionale legata allo stesso. Il marchio diventa un tutt’uno con la sensazione, la emozione, il valore legato al possesso/utilizzo del prodotto. 

Una delle più famose campagne emozionali è quella della Nike nel 1988 con lo slogan “Just do it”. L’idea fu di Dan Wieden, uno dei pubblicitari a cui era stata affidata la campagna, e ha origine dalla tragica storia di un uomo che, condannato a morte, prima di morire disse semplicemente: “Let’s do it”. Queste parole tornarono in mente al pubblicitario che, meravigliato dal coraggio con cui quell’uomo aveva affrontato la morte, decise di usarlo per “rivolgersi sia alla donna che voleva perdere qualche chilo sia sull’atleta famoso” per trasmettere un’immagine di determinazione e impegno, quell’ideale americano del ‘lavorare sodo’”. Quello slogan è stato e continua ad essere estremamente efficace, perché quelle scarpe, maglie, pantaloni, cappelli e così via, una volta passati per il processo di branding, smettono di essere scarpe, maglie, pantaloni e cappelli. Ricevuto il marchio, gli oggetti di vestiario si trasformano in una sorta di feticci, a rappresentare una sensazione di coraggio, decisione, forza. Quella frase un po’ mantra, un po’ formuletta magica che è “Just do it” funziona come una spinta all’azione, che fa comodo ricevere e che ci libera dall’impasse

Mulino Bianco

Pubblicità di questo tipo sono ad esempio tutte quelle della Mulino Bianco, che hanno sempre riproposto un mondo favoloso fatto di cose buone, di affetti puri, di famiglie felici che vivono o sognano la campagna, in quello stile paternalistico e conservatore che provoca quasi ilarità, soprattutto con il passare del tempo. Gli spot del 2020 ci suggeriscono che possiamo trovare gioia nella nostra vita attraverso i loro numerosissimi e variegati prodotti da gustare “ognuno a modo suo”, proprio come fa Filippo che divide il suo flauto con Marta e gli piace guardarla mentre lo mangia. Insomma, che quelle piccole gioie quotidiane che scaldano il cuore, a tema Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain, possiamo trovarle proprio lì, nel momento in cui affondiamo i nostri denti nei loro biscotti o merendine. 

Un altro tipo di strategia comunicativa sempre più vincente si basa sulla costruzione di una campagna pubblicitaria intorno a una causa, che può essere qualcosa di completamente arbitrario e slegato dal prodotto. In ogni caso, che sia la lotta al razzismo, alla violenza sulle donne, all’omofobia o al cambiamento climatico, quasi mai vi è un reale impegno di fondo. L’obiettivo è mostrarsi coinvolti nelle lotte sociali – mostrare quindi di condividere principi, idee e valori con il target – e definirsi come agente del cambiamento, in un modo tale che l’acquisto alimenti l’azione concreta a favore della battaglia socioculturale. Già dagli anni Settanta, con l’affermazione dei moderni movimenti socio-politicamente impegnati è cominciato lo sfruttamento delle loro battaglie per fini commerciali, rendendole delle mode e feticizzando la merce, dotandola di una voce e un significato. 

Forse la più nota campagna pubblicitaria di questo tipo è quella del 1973 di L’Oréal Paris, “Because I’m worth it”, che è andata modificandosi e oggi vede utilizzate le tre formule di “Perché io valgo” “Perché tu vali” “Perché noi valiamo”. La junior copywriter Ilon Specht racconta di aver scritto lo spot in soli cinque minuti, in preda alla rabbia. La pubblicità non aveva mai dato voce alle donne, sempre viste attraverso il male gaze e rese come docili oggetti con scopo decorativo e ispiratore. La Specht voleva scrivere uno spot in cui fosse la diretta consumatrice a parlare per se. Il messaggio pubblicitario non era più “uso questo prodotto perché piace a lui” ma “compro questo prodotto perché io me lo merito, io valgo” (valgo quei soldi spesi). A ben guardare il motivo rivoluzionario della pubblicità, rimasto immutato fino ad oggi, non è rivendicare il valore della donna in quanto essere umano al pari dell’uomo, bensì quello della donna come consumatrice, come chi per rispondere ai canoni preconfezionati di bellezza acquista compra, da se e per se, una tintura per coprire i vergognosi capelli bianchi o una miracolosa crema che cancella le terribili rughe. 

Da alcuni anni questa strategia di comunicazione ha assunto una facciata femminista perbenista. La Lines sposa la campagna contro il sessismo e la violenza alle donne negli spot come nel packaging. Nell’ultimo video commerciale, quello del “Romantica, non ingenua. Delicata, non fragile. Tenera ma tenace”, il superficialmente progressista riscatto femminile di chi tiene testa al proprio lui, affronta coraggiosamente il dolore del parto e la fatica nello sport, non fa altro che mantenere le donne nella gabbia di quell’atteggiamento contraddittorio che le vuole sante e prostitute allo stesso tempo, confuse e manipolabili. Il packaging della campagna “STOP agli stereotipi”, ancora, ripropone una nuova versione di vari proverbi sessisti del tipo: “donna onesta a casa resta va dove le pare” oppure “donna baffuta paffuta, sempre piaciuta”, a cui verrebbe da rispondere “E le donne disoneste?” “E le donne dal viso magro?”. La nuova caratterizzazione non aiuta a cancellare stereotipi sul femminile, tanto quanto suscita il riso in chi li legge. 

Neppure le migliori campagne possono nascondere il motivo fondante e la spinta trainante della pubblicità: il guadagno. Nessun acquisto ha mai salvato il mondo e nessun oggetto è mai stato in grado di colmare un vuoto interiore.

Neppure le migliori campagne possono nascondere il motivo fondante e la spinta trainante della pubblicità: il guadagno. Nessun acquisto ha mai salvato il mondo e nessun oggetto è mai stato in grado di colmare un vuoto interiore. Certo, le aziende – soprattutto le grandi aziende – hanno la responsabilità e la possibilità di contribuire al miglioramento della società, ma questa causa non fa ancora parte della loro mission e nemmeno della loro vision. Certo, molti prodotti sono utili, e alcuni necessari, alla nostra sopravvivenza e al nostro benessere, ma la stragrande maggioranza delle cose prodotte ogni giorno vengono acquistate solo perché la pubblicità ne scatena il bisogno. La merce rende la nostra vita più semplice: per ogni problema esiste un prodotto da acquistare per risolverlo, ma in fin dei conti quasi sempre la risposta ai nostri problemi si trova semplicemente fuori dalla nostra comfort zone, al di là di quello che sembra un invalicabile muro di pigrizia mentale e fisica. 

La virgola è la porta girevole del pensiero.

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